Проблема: "Дорого" везде, но это не причина
Откройте CRM. Отфильтруйте проигранные сделки. Посмотрите причины отказов. В 80% случаев увидите одно и то же: "Дорого", "Подумает", "Нет бюджета". Менеджеры закрывают сделки одной и той же причиной, потому что это проще всего.
Проблема в том, что "Дорого" - это не причина. Это симптом. За словом "дорого" может скрываться десяток разных реальных причин: клиент не увидел ценности, конкурент предложил дешевле, бюджет действительно ограничен, или менеджер не вышел на ЛПРа.
Когда все отказы в CRM выглядят одинаково, вы не можете улучшить ни продукт, ни продажи, ни маркетинг. Вы стреляете вслепую. Анализ причин отказов - это компас, который показывает, куда направить усилия.
Решение: классификация реальных причин
Вместо одного поля "причина отказа" с произвольным текстом нужна система классификации. Каждая проигранная сделка попадает в одну из четырёх категорий. Каждая категория требует разных действий.
Суть подхода: мы разделяем причины на те, которые можем исправить, и те, которые принимаем. Это даёт ясность и направление для работы.
Правило 4 категорий: Любая проигранная сделка попадает в одну из четырёх категорий. Если не можете определить - значит, не докопались до реальной причины.
Четыре категории отказов
Ниже - схема классификации причин отказов. Каждая категория имеет подтипы и требует своего подхода.
Категории потерь
Нажмите для деталейКак найти реальную причину
Когда сделка проиграна, менеджер часто записывает то, что сказал клиент. Но клиент не всегда говорит правду - он говорит то, что проще сказать. "Дорого" - это вежливый отказ, который ничего не значит.
Чтобы найти реальную причину, нужно задать правильные вопросы. Ниже - вопросы для "выходного интервью" с проигранным клиентом.
Вопросы для потерянной сделки
Чек-лист вопросовПозвоните клиенту через 2-3 дня после отказа. Не менеджер, а РОП или другой сотрудник. Скажите: "Мы анализируем качество нашей работы. Можете уделить 3 минуты?" Люди охотнее говорят правду незнакомому человеку.
Действия по категориям
Каждая категория требует своих действий. Нет смысла тренировать менеджеров, если проблема в продукте. И нет смысла улучшать продукт, если проблема в квалификации лидов.
| Категория | Типичные причины | Действия | Кто отвечает |
|---|---|---|---|
| Не наш клиент | Нет бюджета, не сейчас, не подходит | Улучшить квалификацию на входе, ICP, скоринг лидов | Маркетинг + РОП |
| Проблемы продукта | Нет функции, цена высокая | Roadmap фич, пересмотр цен, создание тарифов | Продукт |
| Проблемы продаж | Не вышли на ЛПРа, потеряли контакт, плохая демо | Тренинги, скрипты, контроль процесса, разборы | РОП |
| Конкуренты | Выбрали другого по цене/функциям/отношениям | Конкурентный анализ, battlecards, отстройка | Маркетинг + Продажи |
Win/Loss встреча: формат и вопросы
Раз в месяц проводите Win/Loss ревью - встречу, на которой анализируете выигранные и проигранные сделки за период. Это системный способ находить закономерности и улучшать процессы.
Структура Win/Loss встречи
Нажмите на шагКто участвует: РОП, 2-3 менеджера (ротация), представитель маркетинга (если есть проблемы с лидами), представитель продукта (если есть проблемы с функциями).
Практика: классифицируйте причину
Прочитайте описание проигранной сделки и определите категорию причины.
Проверьте себя
Как Zvonalitik помогает
Менеджеры записывают причины отказов на основе того, что сказал клиент. Но на звонке клиент часто говорит больше, чем "дорого". Zvonalitik анализирует записи звонков и находит реальные причины.
Что даёт Zvonalitik для анализа потерь:
- Автоматическое определение возражений - AI находит все возражения на звонке, не только финальное "дорого"
- Классификация причин - система предлагает категорию на основе анализа разговора
- Выявление конкурентов - если клиент упоминал конкурента, это будет отмечено
- Поиск паттернов - видите, какие возражения встречаются чаще всего по всем проигранным сделкам
- Сравнение с выигранными - понимаете, чем отличаются успешные сделки от проигранных на уровне разговоров
Вместо "причина: дорого" вы видите: "Клиент на 5:32 сказал, что смотрит аналог X. На 8:15 упомянул ограничение бюджета в 50K. На 12:40 спросил про функцию Y, которой у нас нет." Это даёт реальную картину для анализа.
"Дорого" - это не причина, а симптом. Настоящая причина прячется в одной из четырёх категорий: не наш клиент, проблемы продукта, проблемы продаж, конкуренты. Каждая категория требует своих действий. Проводите Win/Loss встречи раз в месяц. С Zvonalitik находите реальные причины в записях звонков автоматически.