Вечная война: "Маркетинг приводит мусор" vs "Продажи сливают лиды"
Если бы вы записали разговоры РОПа и директора по маркетингу за год, получился бы бесконечный сериал. Продажи жалуются на качество лидов. Маркетинг обвиняет в низкой конверсии. Оба правы. И оба неправы.
Проблема не в людях, а в отсутствии единых правил игры. Когда нет формализованных договоренностей, каждый отдел защищает свои KPI. А общая цель — выручка компании — теряется в перестрелке.
Менеджеры перезванивают лидам через 2-3 дня. Маркетинг не знает, что происходит с заявками. На планерках звучит "это не наша проблема". Если узнаёте себя — пора вводить SLA.
SLA: контракт между отделами
SLA (Service Level Agreement) — это внутренний договор, который фиксирует обязательства каждой стороны. Для продаж и маркетинга SLA отвечает на три вопроса:
- Что маркетинг обязан дать продажам? — количество и качество лидов, скорость передачи, полноту данных.
- Что продажи обязаны дать маркетингу? — скорость обработки, обратную связь по качеству, результаты по каждому лиду.
- Как мы измеряем выполнение? — конкретные метрики с порогами и периодичностью отчетности.
Минимальный SLA на одну страницу: Время первого контакта (до 15 мин), минимум данных в заявке (имя, телефон, источник), ежедневный отчет по статусам лидов в CRM.
Критерии качества лида: SQL vs MQL
Главная точка конфликта — понимание "хорошего лида". Маркетинг считает лидом любую заявку. Продажи — только тех, кто готов платить завтра. Решение — формализация:
| Тип лида | Определение | Ответственный |
|---|---|---|
| MQL | Есть контакт и интерес (скачал гайд, оставил заявку, был на вебинаре) | Маркетинг |
| SQL | Подтверждена потребность, бюджет, полномочия принимать решение | Продажи |
| Отклоненный | Не соответствует целевой аудитории (студент, конкурент, неверный контакт) | Продажи с пруфом |
Менеджер не может отклонить лид "просто так". Нужно выбрать причину из справочника (нецелевой регион, нет бюджета, неверный контакт). Это дисциплинирует продажи и дает маркетингу данные для оптимизации.
Обратная связь: замыкаем цикл
SLA — это не только про обязательства, но и про информационный обмен. Без обратной связи маркетинг работает вслепую: тратит бюджет на каналы, которые генерируют "мусор".
Какую информацию продажи должны возвращать маркетингу:
- Статус каждого лида — в обработке, квалифицирован, отклонен, закрыт в сделку.
- Причина отказа — конкретная из справочника, чтобы маркетинг мог фильтровать трафик.
- Цикл сделки — сколько времени от заявки до оплаты по каждому каналу.
- Средний чек — чтобы маркетинг понимал ROMI, а не только CPL.
Совместные встречи: синхронизация раз в неделю
Даже идеальный SLA не работает без живого общения. Рекомендуемый формат — еженедельная встреча на 30-45 минут с фиксированной повесткой:
- Факт за неделю — сколько лидов, сколько обработано, конверсия MQL в SQL.
- Топ-3 проблемы — что мешало продажам (качество), что мешало маркетингу (медленная обработка).
- Идеи для теста — новые каналы, офферы, сегменты аудитории.
- Договоренности — конкретные action items с ответственными и сроками.
Лайфхак: Начинайте встречу с позитива — показывайте лучшую сделку недели и благодарите за качественный лид. Это снижает градус "войны".
Разрешение конфликтов: эскалация без эмоций
Конфликты неизбежны. Важно, чтобы был регламент их решения:
Кейс: Спор о качестве лидов
Как Zvonalitik помогает
Zvonalitik становится арбитром в спорах между отделами, предоставляя объективные данные:
- Анализ первого контакта — система фиксирует время от заявки до звонка. Если менеджер позвонил через 3 часа — это факт, а не обвинение.
- Качество квалификации — AI анализирует, задал ли менеджер квалифицирующие вопросы. Если лид "отклонен без квалификации" — это видно в отчете.
- Паттерны отклонений — автоматический анализ причин отказов по каналам. Маркетинг получает данные для оптимизации без "испорченного телефона".
- Скоринг лидов — на основе истории конверсий система подсказывает, какие источники дают самых "горячих" клиентов.
SLA — это не бюрократия, а защита от хаоса. Зафиксируйте правила на бумаге, встречайтесь раз в неделю, решайте конфликты через данные. Когда отделы работают как одна команда, выручка растет у всех.